La guerre du streaming est officiellement lancée

Avec l’annonce officielle du lancement (quasi) mondial d’Apple TV +, ce mardi soir, nous sommes entrés dans une nouvelle ère, celle de la guerre des services de streaming sur abonnement (SVOD).

Au niveau global, tous les acteurs de cette guerre ont les reins solides et les poches pleines. Y aura-t-il un gagnant ? Ou l’utilisateur lambda sera-t-il, d’une façon ou d’une autre, perdant de cette nouvelle fragmentation de l’offre ?

Mickey et la pomme, nouveaux venus

C’est n’est vraiment pas une révolution et il ne faudra pas tout racheter : Apple TV + débarque dans les foyers belges ce 1er novembre avec une offre qui sort de l’ordinaire. Oubliez les fonds de tiroirs, marque de fabrique des premières années de Netflix : la firme à la pomme n’offrira que 8 séries et 1 film lors de son lancement. Au lieu de tenter de "dealer" des accords avec les distributeurs, partout dans le monde – un casse-tête permanent pour Amazon et Netflix – Apple compte sur l’aura de sa marque et sa base d’aficionados, et ne propose que des productions propres. Ce qui explique le prix plancher du service (voir infographie), qui sera par ailleurs gratuit, pendant un an, à l’achat d’un appareil Apple. Tim Cook, le patron d’Apple, pourra présenter en grande pompe, lors de futurs "keynotes", un nombre d’abonnés qui se comptera certainement en (dizaines de) millions. La grande majorité le sera gratuitement… C’est un service de plus pour les clients Apple, pas beaucoup plus, pour le moment. Apple ne singe pas Netflix, mais s’inspire plutôt d’HBO : il ne faudra pas "scroller" des heures pour trouver un programme sur Apple TV +, non, la pomme vous a sélectionné quelques séries. Plus HBO, que Netflix donc.

Oubliez également le "binge watching" popularisé par Neflix, c’est-à-dire la mise à disposition immédiate de tous les épisodes d’une saison. Apple proposera 3 épisodes de ses séries lors du lancement, puis ce sera un épisode par semaine. Ici, l’entreprise basée à Cupertino se calque sur Disney. Le géant américain proposera aux Etats-Unis, au Canada mais aussi aux Pays-Bas son propre service de streaming, Disney +. Aucune date pour la Belgique, pour le moment, (on peut s’inscrire à une liste de diffusion sur le site belge) Mickey et ses amis devraient, tout de même, débarquer chez nous dans le courant de l’année 2020.

Un peu plus cher qu’Apple TV +, le service imaginé par Disney intégrera les catalogues Pixar, Marvel, Star Wars, ceux de la Fox (récemment racheté par Disney), les documentaires National Geographic, sans oublier évidemment les films et dessins animés Disney. Les fans de l’univers cinématographique Marvel (MCU) seront fortement poussés à s’abonner car la quatrième "phase" du MCU est découpée entre films au cinéma et séries Disney + exclusives. Ce service de SVOD est, de très loin, la plus grande menace que Netflix doit subir depuis son lancement.

Prime vidéo, Netflix : deux géants au destin différent ?

Disponible chez nous depuis bientôt 3 ans, Prime Video, à l’instar d’Apple TV +, est un service "de plus" bénéficiant aux abonnés du service "Amazon Prime" qui offre la livraison gratuite des produits achetés sur le site d’Amazon, un service de " cloud " pour les photos, de la musique et des livres et l’accès au service de SVOD. La firme de Jeff Bezos semble satisfaite des productions "maison" et continue ses lourds investissements avec des productions attendues dans l’univers du "Seigneur des anneaux" de J.R.R. Tolkien et de la série de livres "La roue du temps" de Robert Jordan. L’activité et la stabilité financière générale d’Amazon ne dépendent pas de "Prime video", l’entreprise basée à Seattle a réalisé, l’an dernier, un bénéfice annuel de 10 milliards de dollars, trois fois plus qu’en 2017. A l’inverse, Netflix, dont le service SVOD est (quasi) sa seule activité, souffre en bourse à chaque annonce d’une augmentation des abonnés jugée décevante ou même d’une baisse de ceux-ci. L’entreprise fondée par Reed Hastings investit toujours plus chaque année, met en ligne quasi chaque jour du nouveau contenu. Tout en devant subir, à l’avenir (et d’abord aux USA), des pertes de licences (les Disney, Friends, etc.). Netflix a des raisons de s’inquiéter face à l’arrivée d’Apple et surtout de Disney dans cette guerre du streaming, même si sa base d’abonnés est un socle important qui devrait lui permettre de résister.

Et BeTV dans tout ça ?

Lancé quelques jours avant l’arrivée de Netflix sur nos terres, BeTV go est un service permettant de regarder en direct et à la demande les programmes proposés par la chaîne à péage, sans passer par un décodeur. Le prix est plus élevé que ceux des géants américains, mais l’offre est différente : plus restreinte, concentrée – en volume – sur le cinéma, avec de solides exclusivités séries (HBO, Showtime, Canal +). Depuis plusieurs années, BeTV (propriété de VOO) s’est ouvert (Telenet, Proximus) pour conquérir un nouveau public et à l’été 2018, un tarif à 14,99€/mois a été lancé qui vise les personnes qui ont délaissé les opérateurs classiques. Mais de l’aveu même du directeur général Edouard Rodriguez, "le produit existe déjà mais il ne nous satisfait pas encore d’un point de vue technologique". Bénéficiant du catalogue d’HBO et capable de picorer ailleurs ("Chimerica" série anglaise signée Channel 4, sur l’homme Tiananmen), BeTV se positionne comme "agrégateur" et souhaite être incontournable pour les fans de série. Reste à régler les très épineux soucis techniques, car le succès de Netflix s’explique, aussi et avant tout, par des prestations techniques impeccables (4K, lancement immédiat, téléchargement des épisodes sur tablettes et smartphones).

Conclusion : qui va perdre cette guerre ?

Qui gagnera cette guerre du streaming ? L’avenir le dira. Le leader Netflix a toutes les raisons de s’inquiéter de Disney, Amazon est un acteur qui pèse, Apple a une ambition très mesurée. Chez nous, BeTV profite de l’absence de certains acteurs américains absents de nos contrées pour rester pertinent et proposer une offre alternative aux autres "streamers". A 45€/mois, il est donc possible de s’abonner chez tous les acteurs de cette guerre du streaming. Un chiffre relativement modeste en comparaison de la fragmentation américaine.

Et si, au final, le perdant de cette guerre, c’était la bonne "vieille" télé, les chaînes linéaires ? Le temps d’attention n’est pas extensible, il faut faire des choix. En France, une étude de Médiamétrie montre qu’entre cinq ans, la télé a perdu 15 minutes de temps d’écoute moyen, passant de 3h26 à 3h09. "Après un ralentissement en juin pendant le Mondial Féminin, la consommation de Netflix et de ses concurrentes a explosé en juillet" expliquait, cet été au Parisien, Philippe Bailly, patron de NPA Conseil, cabinet stratégique spécialisé dans le SVOD. "6,5% des plus de 15 ans regardent chaque jour une plateforme de SVOD, avec des journées à 8%. La moitié de la consommation a lieu après 20 heures. La série est vraiment le genre roi, avec près de trois quarts des contenus consommés." Selon les chiffres d’NPA, 3,5 millions de Français ont regardé, chaque jour de juillet, un service SVOD. Combien de Belges succomberont à Disney + et Apple TV + après Netflix et Prime vidéo ?

Himad Messoudi

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